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良品铺子高价请来吴亦凡,借势营销打“高端牌”

发表:2019-01-11 21:11:16浏览:15

与大牌明星的合作,短期内的确能够为良品铺子带来巨大流量,但从长远看,新代言人的带货能力能给良品铺子多少帮助,最终还得看消费者买不买账。

文/时代财经王言

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来源:视觉中国

1月7号下午4时,零食品牌良品铺子在深圳举办了名为“高端零食”的战略发布会。

会议开始前,安保人员也开始检查参会人员的身份标识,没多久,就有人接连被安保人员带离会场。这些被请离现场的人多为某位明星的粉丝,而这位即将现身的“大明星”,就是吴亦凡。就这样,经历了发布会之前的“坎坷”,聚焦高端的良品铺子,和“高端明星”吴亦凡走到了一起。据称,此次吴亦凡一年的代言费,达到了2500万元。

良品铺子方面的解释是,公司签约吴亦凡看中的是他的名气和粉丝红利。良品铺子的用户70%为年轻女性,而吴亦凡在年轻消费群体中拥有较高的知名度,可以为良品铺子带来更多具有黏性的用户。

与大牌明星的合作,短期内的确能够为良品铺子带来巨大流量,但从长远看,新代言人的带货能力能给良品铺子多少帮助,最终还得看消费者买不买账。

同质化、低价竞争明显

商务部在去年12月发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,目前零食行业在产品、市场营销手段、包装等方面的同质化以及低价竞争的现象越来越明显。比如,2016年小包装零食“每日坚果”一经面世,各大零食品牌纷纷跟进,推出了众多在包装、原料、价格上相差无几的产品,导致了该品类零食在市场中的泛滥。

同质化、低价竞价的状况也使得零食企业净利润率普遍偏低,盈利能力并不高。各家零食企业的招股书显示,良品铺子从2015年至2017年的净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%;三只松鼠在2014年甚至为负数,2016年有一定上涨,但也只有5.35%;来伊份和好想你2017年的净利润率均只有2.79%和2.39%;盐津铺子的利润率最高,但2018年前三季度也仅为7.3%。

行业趋势的变化也让企业对产品结构和定位进行改变。良品铺子创始人、董事长杨红春表示,零食行业市场竞争激烈,大众化零食同质化严重,大家只能血拼价格。“这条路已经不适合良品铺子,提出高端零食的概念是为了进一步聚焦”。

其实在几年前,各大零食品牌在拓展线上和线下市场时,都曾采用价格战的手段。

2012年,三只松鼠在天猫上线,两个月就拿下了天猫商城同类商品冠军的宝座。起源于线下的良品铺子于同年进入天猫,营收增长明显,2015到2017年线上收入分别为8.3亿元、14.3亿元和22.7亿元,在总营收中分别占26.53%、33.69%和42.21%。

产品品类相似的两个品牌也因此为争夺市场展开价格战,直到2015年,三只松鼠才扭亏为盈,良品铺子在线上刚刚盈利。而对于自身相对较低的利润率,三只松鼠也曾经在招股书中解释称是由于采取价格策略扩大市场的缘故。

除此之外,在当今健康消费的趋势下,休闲零食消费人群画像也有较大的变化。据京东大数据研究院于近日发布的《2018京东食力消费趋势年度报告》,目前18至35岁消费者是食品饮料的消费主力,其次为36至55岁年龄段。其中,食品饮料的主要消费者多为中高收入人群,有着较强的购买力。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,良品铺子在发展中遇到了一定的瓶颈,想要提升销量、增加品牌号召力、扩大市场规模以及满足消费者的新需求,产品高端化升级是必经之路。

高端等于高价?

发布高端战略,良品铺子产品的售价似乎也正在向“高端”方向靠拢。

在此次发布会上,良品铺子推了一款名为“拾贰经典”的高端礼盒,主打“高品质、高颜值、高体验”。时代财经发现,该款礼盒目前的售价已达到398元,在零食品牌当中称得上是高价产品。据良品铺子方面称,该礼盒即由吴亦凡代言,包装设计则由知名设计师操刀。

时代财经对比发现,其他零食品牌与良品铺子“拾贰经典”礼盒类似的产品,售价相对较低。来伊份一款名为“放肆吃”的零食礼盒售价仅为98元,百草味的年货大礼包价格是219元,三只松鼠同类产品的价格与良品铺子比较接近,但售价也仅是298元。这几款产品在品类、重量和包装上,都与良品铺子“拾贰经典”礼盒相差无几。

对于高售价,消费者的看法不一。在广州工作的白小姐对时代财经直言,三四百的价格“有点贵”,自己不一定能够接受。育有两位小孩的母亲王女士则表示,价格并不是自己选择零食的主要标准,食品材料是否安全、家人是否喜欢,才是最重要的因素。

对于自家产品的价格问题,杨春红的回应是,零食是易耗品,无法给消费者提供身份地位的象征。“今后良品铺子产品的售价和现在的水平差不多”。

上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟对时代财经表示,良品铺子高端礼盒的推出,更多的是在于品牌形象和产品附加值的提升。而类似良品铺子等零食品牌,其产品有着较为丰富的类别和组合,价格并不单一,占据大部分销量的并不是售价较高的高端礼盒类产品。此外,消费者对于零食产品价格的敏感度相对较低,产品价格保持在行业中的中上水平,对于其销量并不会有太大影响,“我对于良品铺子高端战略的理解,并不是说他的产品一定要用最高端的材料,而是选择相对能让消费者接受、最具性价比和审美的食材”。

针对良品铺子斥巨资请代言人对自身品牌进行推广,张戟则认为有一定的必要,“良品铺子现在正在发力O2O平台,也面临着诸如三只松鼠等品牌在线上的竞争,请吴亦凡这样的明星能够帮助他们在线上占据领先的位置。”

不过,张戟也认为,良品铺子此次代言的费用支出并不低,最终能取得多少成效,还得看今后的营收情况是否会获得提升。

冲击IPO

年关将至,良品铺子高调宣布其高端战略,也可能与其冲击IPO的计划有关。

2018年6月,良品铺子提交了招股说明书,计划募集资金7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。招股书显示,2015年至2017年,良品铺子的营业收入分别为31.5亿、42.9亿和54.2亿元,净利润依次为0.45亿、0.99亿、1.13亿元,在行业内位居前列。

随着线上红利的逐渐消失,各大休闲零食企业不得不重新寻找新动能,并试图通过资本市场,获得更多资金及更大的发展空间。不仅仅是良品铺子,三只松鼠也在经历两次中止审查后,再次出现在IPO排队的名单当中。

在国内零食企业中,已经有来伊份作为“零食第一股”率先实现IPO。2016年,好想你也以9.6亿元购得百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司,帮助百草味通过联姻的方式实现了上市。

张戟认为,良品铺子提出高端战略、请明星代言,有助于他们打破投资人的质疑,让自己的IPO计划师出有名。

但,关于本次高端战略的发布与IPO进程之间的关系,良品铺子方面在接受时代财经采访时表示,其高端战略的发布是对行业趋势的前瞻,并不是年货季或者冲击IPO的应对之举。

1月7日下午4点半,良品铺子的“高端零食”战略发布会随着吴亦凡的离开,画上了句号,而良品铺子会因此有几许收获?却远未划上句号。

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